藥企跨界日化成風(fēng)

今年以來，“中藥功能性”牙膏市場格外熱鬧。

  近日，藥企獨(dú)一味（002219.SZ）發(fā)布公告稱，獨(dú)一味牙膏已于日前研制完畢，現(xiàn)已委托江蘇蘇州清馨日用化學(xué)品有限公司生產(chǎn)，即將上市銷售。

  獨(dú)一味董秘郭凱對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，獨(dú)一味牙膏將從OTC（非處方藥）渠道和商超渠道兩方面著手?jǐn)U展市場。

  據(jù)四川聚優(yōu)貿(mào)易有限公司相關(guān)人士介紹，目前該公司拿到了獨(dú)一味牙膏的代理權(quán)。而該公司為此發(fā)布的招聘信息顯示，既招聘藥店銷售人員，也招聘商超渠道的銷售人員。

  對于初次進(jìn)入日化領(lǐng)域的獨(dú)一味而言，營銷渠道將是其面臨的最大挑戰(zhàn)。在云南白藥（000538.SZ）、片仔癀（600436.SH）的發(fā)展經(jīng)歷看，OTC渠道成為藥企推廣旗下日化產(chǎn)品的一貫做法。但是，僅OTC渠道并不能達(dá)到快速覆蓋市場的目的。

  2012年，片仔癀進(jìn)入牙膏市場，全年?duì)I銷僅幾百萬元。一家牙膏品牌的大區(qū)經(jīng)理認(rèn)為：“將銷售渠道集中在專柜和零售藥店，難以短期大幅提升市場占有率。”這是初期片仔癀收入規(guī)模偏小的主要原因。

  如今，片仔癀已經(jīng)將牙膏產(chǎn)品的銷售權(quán)授予合營企業(yè)華潤片仔癀藥業(yè)有限公司，希望借助華潤集團(tuán)的渠道促進(jìn)牙膏產(chǎn)品的銷售提升。由此看來，商超渠道成為藥企推廣日化產(chǎn)品繞不開的渠道。

  近年來醫(yī)藥企業(yè)跨界進(jìn)入日化功效品行業(yè)并不少見，僅在牙膏市場，就匯集了云南白藥、片仔癀、哈藥集團(tuán)、廣州藥業(yè)、葛蘭素史克等企業(yè)，牙膏成為各大企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的突破口。

  在這些藥企的牙膏業(yè)務(wù)中，最成功的莫過于云南白藥旗下的云南白藥牙膏。2012年該品類含稅收入為20億元，占整個(gè)牙膏市場比重達(dá)11%，位居牙膏行業(yè)的第五名，預(yù)計(jì)今年牙膏收入增速或超30%。

  云南白藥牙膏的成功，大大提高了藥企切入“中藥功能性”牙膏市場的信心。獨(dú)一味也表示，牙膏的研制成功，進(jìn)一步完善了系列產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈，有利于提升公司的整體實(shí)力和市場競爭優(yōu)勢，對公司業(yè)績可能產(chǎn)生積極影響。

  郭凱透露，此次推出的獨(dú)一味牙膏，根據(jù)口味的不同分為2款產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)大概在20元以上。該價(jià)位區(qū)間，在中藥功能性牙膏中處于中端地位。

  資深日化專家馮建軍認(rèn)為，目前，外界認(rèn)為國內(nèi)真正成功的中高端中草藥概念牙膏只有云南白藥，以這一角度說，中草藥牙膏市場依然有著巨大空缺。因此，獨(dú)一味牙膏并非沒有發(fā)展機(jī)遇。

  不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中藥功能性牙膏市場，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，雖然各家原料不同，但產(chǎn)品賣點(diǎn)大同小異。獨(dú)一味新推出的牙膏以“獨(dú)一味草中的活性成分，可減輕牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、緩解牙齦腫痛、祛除口腔異味、抑制細(xì)菌生長”為賣點(diǎn)，在市面上確實(shí)不太“出挑”。

  作者：彭甜甜