“外嫁”日化明星業(yè)績分化

2013年06月25日 08:50
來源：南方都市報(bào)

丁家宜2012年銷量大幅下滑50 %。而這一爆料，剛好由于科蒂披露的招股說明書相呼應(yīng)。

剛剛完成赴美上市的法國香水巨頭科蒂被爆其耗資4億美元收購的丁家宜正在成為公司業(yè)績拖油瓶，科蒂招股說明書指由于丁家宜業(yè)績不如預(yù)期，已做減值處理。

近年來大寶、小護(hù)士、丁家宜等本土品牌紛紛被國外日化巨頭所收購，但收購之后的境況正在發(fā)生分化。由于渠道被用作卡尼爾的市場(chǎng)開拓，小護(hù)士在廣州各大賣場(chǎng)已經(jīng)不見蹤影，而丁家宜這一在被收購之前形勢(shì)大好的新興品牌，目前也在面臨品牌老化的問題，一家廣州商超的促銷人員甚至指丁家宜“由于銷售情況很不理想，可能很快會(huì)撤架”。

丁家宜攀外資后由盛轉(zhuǎn)衰

丁家宜這一民族品牌，自2011年“從洋”跟了科蒂后，銷量滑坡問題日益突出。

“在中國護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)，丁家宜防曬市占率第一、男士市占率第二、洗面奶市占率第三、面膜第四?！边@是丁家宜原東家珈儂生化科技在2010年對(duì)外的說法。珈儂生化科技當(dāng)時(shí)還援引尼爾森的調(diào)查稱，大陸的專業(yè)防曬乳液市場(chǎng)一年大約有十億元人民幣的規(guī)模。而“每六罐防曬乳液就有一罐是丁家宜品牌，位居全國第一”。

不過，在科蒂正籌劃赴美上市前期，網(wǎng)上就有前員工爆料稱，丁家宜2012年銷量大幅下滑50%。而這一爆料，剛好有科蒂披露的招股說明書相呼應(yīng)。其招股說明書顯示，由于業(yè)績不如預(yù)期，科蒂已經(jīng)對(duì)丁家宜做了減值處理。

來自銷售渠道的消息，亦顯示這丁家宜日益突出的疲態(tài)。

南都記者走訪廣州市內(nèi)一家位于黃埔區(qū)的百佳超市，發(fā)現(xiàn)丁家宜只剩下了不到七個(gè)貨架，品種也只有防曬霜、爽膚水和面霜三款產(chǎn)品。相比之下，擺放在同一貨架的相宜本草就要引人注目得多，不僅貨架是丁家宜的三倍有多，還配備了專門的促銷員，可從其四大系列共十多款護(hù)膚品中選擇適合自己的產(chǎn)品。盡管價(jià)格上比相宜本草便宜不少，但據(jù)記者觀察，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇價(jià)格稍貴的相宜本草。

華潤萬家的情況和百佳類似，相宜本草和李醫(yī)生的貨架都比丁家宜要大，銷售人員甚至稱：“丁家宜可能很快會(huì)撤架，因?yàn)殇N售情況很不理想?！?/span>

而此前被指占用了小護(hù)士渠道的卡尼爾表現(xiàn)也不搶眼，在同一超市，卡尼爾的貨架比丁家宜還要小，也沒有專門的促銷員。兩個(gè)品牌都沒有開展促銷活動(dòng)，貨品也少有人問津。

此外，萬寧廣州金穗路店的化妝品專柜導(dǎo)購亦向南都記者直言，他們店之所以沒有進(jìn)丁家宜，主要是因?yàn)橘I的人很少。

而依照廣州日化行業(yè)的專家馮建軍的說法，丁家宜之所以出現(xiàn)上述問題，與其品牌老化不無關(guān)系。丁家宜此前在行業(yè)中被關(guān)注，此前主要是防曬產(chǎn)品市場(chǎng)，但現(xiàn)在談到防曬，已經(jīng)很少有人記得丁家宜。

本土品牌傍外企后處境分化

事實(shí)上，丁家宜已經(jīng)不是第一個(gè)被外資收購后出現(xiàn)銷售問題的本土品牌。

自2003年12月11日，歐萊雅集團(tuán)簽訂收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士協(xié)議后。小護(hù)士就時(shí)常被爆出遭“雪藏”的問題。

在市場(chǎng)分析人士看來，當(dāng)初歐萊雅收購小護(hù)士，其實(shí)僅僅是看中小護(hù)士的渠道，因?yàn)樾∽o(hù)士作為一個(gè)二線品牌，正是歐萊雅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中未覆蓋的，小護(hù)士的渠道剛好可以拿來培育歐萊雅自有的二線品牌卡尼爾。

對(duì)此，歐萊雅中國則一直否認(rèn)“雪藏”小護(hù)士，該公司發(fā)到南都記者的說法，一直強(qiáng)調(diào)歐萊雅將積極發(fā)展小護(hù)士品牌。

然而，來自K A賣場(chǎng)方面的情況，卻并不“支持”歐萊雅官方的說法。南都記者走訪天河地區(qū)的多家華潤萬家，均未見小護(hù)士蹤影，而其兄弟品牌卡尼爾，則占據(jù)了二線品牌柜臺(tái)顯著的貨架。

據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計(jì)，從2003年以來，國內(nèi)已經(jīng)有近10個(gè)品牌“從洋”。除了小護(hù)士和丁家宜，2007年10月德國拜爾斯道夫(妮維雅母公司)購入絲寶國際集團(tuán)旗下絲寶日化，這一收購令拜爾斯道夫得以快速獲得了舒蕾、美濤、順?biāo)?、風(fēng)影四個(gè)中國品牌。此外，2008年7月強(qiáng)生(中國)投資有限公司又高調(diào)收購了北京大寶化妝品有限公司。

而在業(yè)內(nèi)人士看來，上述四筆收購案，從目前的情況來看，僅大寶“從洋”相對(duì)較為順利。這從廣州市場(chǎng)的鋪貨情況即可見一斑。

不論是在廣州一些城鄉(xiāng)結(jié)合部的本土小超市，還是諸如好又多、百佳、華潤萬家等大型K A賣場(chǎng)，大寶的貨架均處在日化品類的顯著位置。

喪失地利人和遭本土品牌反攻

在業(yè)內(nèi)分析人士看來，導(dǎo)致本土明星品牌嫁入外資日化后陷入困局的原因，不外乎渠道、人才的銜接不順、市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作失敗使然。

“丁家宜的原老板莊文陽出售丁家宜給科蒂，拿到了大筆資金后，就又東山再起了。丁家宜此前的地區(qū)總代理有6～8個(gè)是莊文陽掌控的，而這些管理人員多數(shù)跟隨莊文陽離開了丁家宜?！睒I(yè)內(nèi)一位熟悉丁家宜的人士如是向南都記者說。

而強(qiáng)生的成功，在業(yè)內(nèi)看來，其實(shí)更多得益于該品牌與強(qiáng)生自有品牌的互補(bǔ)性。

一位不愿具名的日化行業(yè)專家則指，接二連三的本土日化“從洋”失敗案例出現(xiàn)，其實(shí)與本土日化品牌反攻外資品牌不無關(guān)系。

以上海家化、百雀羚等一線本土品牌為例，這些品牌目前正在針對(duì)外資的圍剿，從電視營銷和渠道建設(shè)方面雙雙發(fā)起反擊。此外，包括索芙特在內(nèi)的二三線本土品牌也在試圖通過經(jīng)銷商“低價(jià)包銷”、多品牌打包的方式，重回K A賣場(chǎng)，而這些舉措無疑又將對(duì)從了洋的丁家宜等品牌構(gòu)成面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。